Hoka

Une marque de course parle presque toujours à celui qui court déjà : la foulée, le chrono, la ligne d'arrivée. Restent tous les autres — ceux qui aiment courir mais que le moindre prétexte détourne, ceux qui repoussent la sortie d'une heure, puis d'un jour. Le geste difficile n'est pas le kilomètre. C'est de sortir.

L'idée

Prendre le contre-pied du film de running : rester à l'intérieur, et filmer l'évitement. Ne jamais montrer la course, ne montrer que ce qui la précède — le manège d'une journée passée à ne pas y aller.

La direction artistique

Un seul plan, fixe, du début à la fin. Un salon, une lumière de fin de matinée, et une paire de Hoka posée sur le tapis au premier plan. Elle ne bouge pas de tout le film.

L'homme, lui, tourne autour. Il passe devant sans les voir, s'allonge sur le canapé, prend son téléphone, déjeune, fait les cent pas, répond à un appel, s'assoit la tête dans les mains. Rien de spectaculaire : la journée ordinaire de quelqu'un qui sait ce qu'il devrait faire.

Le cadre ne bouge pas, et c'est précisément ce qui rend le manège lisible. On ne voit pas le personnage hésiter : on voit le temps passer autour des chaussures. J'ai arrêté le décor, le casting, la couleur de la lumière et la hauteur de caméra avant d'écrire la première image — le reste du travail n'a consisté qu'à les obtenir.

L'écriture

Le script tient dans une chorégraphie : la liste ordonnée des allées et venues, et la place exacte du vide. Puis la pièce est vide, et les chaussures ne sont plus là. La chute n'est pas montrée, elle est constatée.

Le carton final l'écrit : the hardest step is the first one — et derrière, plus pâles, second one, third one, fourth one. Le premier pas est le plus dur, et il l'est encore le lendemain. C'est cette dernière ligne qui fait basculer le film d'un constat en une promesse de marque.

La fabrication en IA

Tout le film est généré, et rien ne l'est automatiquement. J'ai écrit chaque prompt moi-même, séquence par séquence, et repris chacun jusqu'à ce que l'image corresponde au plan que j'avais en tête : la même pièce, la même lumière, le même axe, le même comédien, d'un bout à l'autre.

Le plan fixe est une contrainte de direction, pas une facilité : c'est exactement ce qu'un outil génératif ne donne pas spontanément. Tenir la continuité d'un décor sur toutes les séquences a demandé bien plus d'itérations que d'inventer une image spectaculaire. L'IA accélère l'exécution ; elle ne prend aucun des arbitrages.

Ce que ça permet

Je produis aussi des campagnes en IA. Ce n'est pas une démonstration : c'est un outil de production, avec deux usages concrets.

Gagner du temps sur une fabrication, quand le calendrier ou le budget ne laissent pas la place à un tournage. Et surtout tester une idée avant de la produire : voir le film avant de l'engager, vérifier qu'un concept tient une fois mis en images, et n'appeler l'équipe que lorsque la question est réglée.

Mon rôle

J'ai eu l'idée, écrit le concept et le script, signé la direction artistique, et produit l'intégralité des images en IA, prompt par prompt, jusqu'au film livré.